小程序直播因其強大的私域轉化能力，成了近來(lái)媒體解讀、服務(wù)商用拉客的主要熱點(diǎn)之一。
委實(shí)，小程序直播在私域轉化上確有成效，但這種效果的大小，很大程度上是由商家的經(jīng)營(yíng)策略決定的——它需要商家對微信生態(tài)流量、小程序營(yíng)銷(xiāo)玩法、直播運營(yíng)策略都要有較為深刻的了解，否則于商家而言，小程序直播就只是個(gè)不錯的工具而已。
所以今天這篇文章，就和大家分享一下：商家該如何玩轉小程序直播，提升自己的私域轉化？
一、“蓄水”階段（直播前）
注意：這里分為兩個(gè)動(dòng)作——讓用戶(hù)提前知道，以及讓用戶(hù)記住。
第一個(gè)動(dòng)作不難，很多商家也基本做到了，但關(guān)鍵在于第二個(gè)細節，這也是目前大多商家所欠缺的，它涉及對整個(gè)預熱節奏感的把控，以及微信生態(tài)工具的充分利用。
直播預熱的節奏感，從根本上說(shuō)，就是降低潛在消費者厭煩情緒的同時(shí)，持續增強甚至占領(lǐng)消費者對本次直播活動(dòng)的認知。所以有經(jīng)驗的商家，一般在直播前會(huì )采取4波預熱行動(dòng)：
這一階段的預熱渠道主要在自有社群和導購朋友圈，適用大部分商家，因為這是目前大部分商家都擁有的渠道。
商家先通過(guò)這兩個(gè)渠道分發(fā)直播活動(dòng)海報，預告優(yōu)惠券的存在，調動(dòng)起老用戶(hù)、會(huì )員的參與積極性，同時(shí)也給“老帶新”留下足夠的傳播時(shí)間。
第二波預熱：直播1天前。
這一階段的預熱渠道主要增加了公眾號，適用公眾號有一定粉絲基礎的商家。如果商家沒(méi)有公眾號但有一定預算，也可以選擇目標公眾號投放廣告。
這一階段的公眾號預熱，它分為兩步執行。
第一是公眾號推文，商家需要在文中明確活動(dòng)細則（主要是明確優(yōu)惠券領(lǐng)取方式），然后引導公眾號粉絲跳轉并訂閱商家小程序直播間。
第二是菜單欄設置，將公眾號一級菜單欄更新為優(yōu)惠券領(lǐng)取，刺激從公眾號主頁(yè)進(jìn)入的用戶(hù)訂閱直播間。
至于自有社群和導購朋友圈，則負責分發(fā)此次公眾號推文，引導未關(guān)注公眾號的用戶(hù)進(jìn)入商家小程序訂閱直播間，領(lǐng)取優(yōu)惠券。
以上各個(gè)位置的曝光安排，目的只有一個(gè)：被用戶(hù)看見(jiàn)，被用戶(hù)記住，增強用戶(hù)的認知。
第三波預熱：直播當天開(kāi)播半小時(shí)前。
經(jīng)過(guò)前兩次的預熱，大部分用戶(hù)對直播活動(dòng)已經(jīng)有一定的認知了，所以此次臨開(kāi)播前預熱的目的，除了繼續增強用戶(hù)認知外，也是想再次利誘用戶(hù)，推用戶(hù)沖動(dòng)一把。
第四波預熱：直播當天正式開(kāi)播，主要渠道是自有社群。
這次預熱，商家就可以直接將直播間鏈接分享到社群里，用限量的優(yōu)惠券刺激未進(jìn)入直播間用戶(hù)進(jìn)入，同時(shí)也是與小程序直播訂閱消息通知形成“雙保險”。自此，直播前的預熱工作告一段落。
相比“一波流預熱”（即一次預熱），以上愈來(lái)愈緊湊的預熱行動(dòng)，不僅能夠不斷強化用戶(hù)對直播活動(dòng)的認知，還可以持續鼓動(dòng)那些心動(dòng)但還未行動(dòng)的用戶(hù)，整個(gè)過(guò)程本質(zhì)上是對用戶(hù)的又一次精準篩選，能夠提升商戶(hù)直播轉化效率。
不過(guò)，由于以上整個(gè)預熱過(guò)程主要是面私域用戶(hù)，所以觀(guān)看直播的流量有多大，很大程度上是由商家的私域流量池決定的。
如果商家想要拓展私域流量外的用戶(hù)，并且也有預算的話(huà)，可以在以上第二階段，同時(shí)采取朋友圈廣告、公眾號廣告投放、搜索直達直播等方式，吸引更多新用戶(hù)加入其中。
二、“開(kāi)閘”階段（直播中）
1. 用戶(hù)信任
不同于抖音這樣的公域直播，小程序直播自帶私域基因，這就使得很多商家更傾向選擇自家導購（當然也有店長(cháng)/CEO親自下場(chǎng)的），而非邀請網(wǎng)紅達人做主播，相較之下，自己的導購對產(chǎn)品更熟悉，更專(zhuān)業(yè)，形象上也更具親和力。
而在導購的選擇上，不少商家會(huì )采用“1+1”模式，也就是說(shuō)，商家會(huì )選擇兩名自家導購，一個(gè)擁有更豐富的商品經(jīng)驗，負責產(chǎn)品介紹，一個(gè)運營(yíng)節奏感更強，負責掌控直播間節奏，帶動(dòng)直播氣氛。
如果把用戶(hù)進(jìn)入直播間那一刻對商品的初始信任值設為10，用戶(hù)決定下單購買(mǎi)商品那一刻的最終信任值設為80，那么主播要做的，就是通過(guò)持續且有效的互動(dòng)，提升用戶(hù)的信任值。
具體怎么互動(dòng)，這里面大有門(mén)道：
1）歡迎互動(dòng)
前面我們提到，直播前要有節奏地預熱，同樣的，正式開(kāi)播后的前5-10分鐘也需要預熱（或者稱(chēng)之為暖場(chǎng)）。
這段時(shí)間，是導購與直播間用戶(hù)的歡迎互動(dòng)時(shí)間，一來(lái)能夠給直播間“加熱”，二來(lái)也可以等一下晚進(jìn)直播間的部分用戶(hù)。
那歡迎互動(dòng)怎么做？
最簡(jiǎn)單的就是引導用戶(hù)扣666，或者點(diǎn)贊直播間；復雜一點(diǎn)的，可以增加引導用戶(hù)點(diǎn)擊商品列表領(lǐng)取優(yōu)惠券（提前將優(yōu)惠券添加至商品列表）；再復雜一點(diǎn)的，可以讓主播與用戶(hù)玩個(gè)小游戲等。
2）問(wèn)答互動(dòng)
在直播的過(guò)程中，用戶(hù)會(huì )提有各種各樣的問(wèn)題。針對這些問(wèn)題，主播要及時(shí)、耐心地回復，一旦問(wèn)題過(guò)于多，沒(méi)有辦法做到及時(shí)回復，主播也盡量做到截屏，然后逐一去解答。
除了回復觀(guān)眾問(wèn)題，主播還可以適時(shí)拋出一些問(wèn)題讓用戶(hù)來(lái)回答，拋問(wèn)題的時(shí)候要盡量避開(kāi)開(kāi)放性的問(wèn)題，多問(wèn)一些封閉性的問(wèn)題，比如：大家覺(jué)得這款T恤是橘色的好看還是黃色的好看？各位寶寶想要這件衣服嗎？想要的可以扣1。
無(wú)論哪種問(wèn)答互動(dòng)，目的其實(shí)很明顯：就是活躍直播間氣氛，提升用戶(hù)體驗。
3）分享互動(dòng)
相比其他平臺直播，小程序直播最大的特點(diǎn)就是可以在借助微信關(guān)系鏈快速傳播，所以主播可以通過(guò)一定手段刺激粉絲分享直播間，比如直播間滿(mǎn)**人可送**，解鎖某款產(chǎn)品的低價(jià)——既能號召用戶(hù)分享互動(dòng)，又能刺激用戶(hù)下單。
2. 性?xún)r(jià)比
1）優(yōu)惠券
全員搶券：主播發(fā)放限量疊加優(yōu)惠券（可與直播預熱前領(lǐng)取的優(yōu)惠券疊加），引導用戶(hù)活躍搶券，同時(shí)激發(fā)粉絲消費欲；
分享領(lǐng)券：主播發(fā)布分享領(lǐng)券任務(wù)（同樣是疊加券）。引導用戶(hù)通過(guò)分享碼、海報、小程序分享到給好友或社群。邀請好友進(jìn)入直播間，雙方即可領(lǐng)券，增加直播間流量。
當然，如果覺(jué)得疊加券成本比較高，也可以通過(guò)將優(yōu)惠券置于商品列表這一更顯眼、也更方便領(lǐng)取的位置，刺激用戶(hù)領(lǐng)取后消費。
2）拼團
拼團玩法，本質(zhì)上是利用消費者的價(jià)格感知能力，刺激用戶(hù)消費。用戶(hù)對于價(jià)格的認知一般有三種：
單品認識：比如牛奶、水果、紙巾這類(lèi)生活必需品，用戶(hù)對它們非常熟悉，對它們的價(jià)格感知也最為敏感，因此這類(lèi)商家可以用“爆款直降”的方式（比如富士蘋(píng)果從5.5/斤降至2.5/斤）做拼團設計，刺激用戶(hù)消費的同時(shí)實(shí)現裂變拉新。
品牌認知：比如李寧、自然堂、蘇泊爾等品牌商品，用戶(hù)更在意的是品牌價(jià)格的波動(dòng)。因此這類(lèi)品牌做拼團，更多是做“折扣促銷(xiāo)”這樣的拼團設計。
品類(lèi)認知：比如鍋碗瓢盆刀這類(lèi)，雖然是生活常見(jiàn)物品，但是用戶(hù)對它們的價(jià)格沒(méi)那么敏感，常規的促銷(xiāo)對整個(gè)銷(xiāo)量提升有限，因此這類(lèi)一般不建議做直播拼團。
3）抽獎
在直播間抽獎，也是一個(gè)可以顯著(zhù)提升粉絲活躍度的有效方式。
直播抽獎的方式大同小異，主要是在節細節安排上要注意這幾點(diǎn)：
明確規則：通過(guò)口播、評論區滾動(dòng)或者商品欄置頂的等多種組合方式說(shuō)明抽獎規則和參與方式。例如點(diǎn)贊3萬(wàn)抽79.9元小黑蓋，盡量避免整點(diǎn)抽這種，羊毛黨只會(huì )整點(diǎn)來(lái)，而點(diǎn)贊是不確定因素，會(huì )增加停留。
邊抽獎邊互動(dòng)：到了抽獎時(shí)間，通過(guò)主播提醒用戶(hù)刷指定評論（簡(jiǎn)單如666），活躍直播間氣氛，待直播間氣氛起來(lái)后，發(fā)起后臺抽獎界面。
多輪抽獎：切忌一場(chǎng)直播只抽一次，而是要把獎品和福利打散在直播中的各個(gè)環(huán)節。一次結束后，可選擇公布中獎?wù)?，同時(shí)告知下一波什么時(shí)候，例如沒(méi)有中的不要走開(kāi)，我們會(huì )在點(diǎn)贊到6萬(wàn)的時(shí)候再抽，這種方式可以大大提高轉粉率及提高直播時(shí)長(cháng)（點(diǎn)贊數是把我直播節奏的好功能，要火用起來(lái)）。
總結來(lái)說(shuō)，商家在小程序直播過(guò)程中，就是要拋出足夠吸引用戶(hù)的利益點(diǎn)，并且通過(guò)持續的強互動(dòng)提升用戶(hù)的信任，進(jìn)而刺激用戶(hù)消費。
三、“追蹤”階段（直播后）
一場(chǎng)小程序直播的結束，只是用戶(hù)端狂歡的結束，而在商家端，包括服務(wù)追蹤、數據分析、二次傳播等工作還得有條不紊的進(jìn)行。
1. 服務(wù)追蹤
這里的服務(wù)主要包括兩部分，分別是直播間服務(wù)反饋，以及產(chǎn)品售后跟進(jìn)。
1）直播間服務(wù)反饋
用戶(hù)反饋：在直播后，商家要主動(dòng)在自有社群表達感謝支持，同時(shí)收集直播反饋，比如：“寶寶們給剛才直播打幾分”、“小仙女們喜歡今晚直播的衣服嗎”、“下次直播我們約幾點(diǎn)”等。有條件的，可以對直播活躍粉絲中隨機進(jìn)行“私信回訪(fǎng)”，通過(guò)私信收集深度反饋。
商家觀(guān)察：商家可以將直播間的評論熱點(diǎn)記錄下來(lái)，例如穿搭技巧、多試色號、多給商品特寫(xiě)等，下次直播前策劃直播腳本就可重點(diǎn)突出，解答粉絲主要痛點(diǎn)。
2）產(chǎn)品售后跟進(jìn)
問(wèn)題解決：商品售后會(huì )有出現各種各樣的問(wèn)題，比如物流緩慢、商品瑕疵、用戶(hù)使用后出現不良反應等，商家都要盡快溝通和解決，避免出現因溝通不及時(shí)導致的負面影響。
超預期服務(wù)：在發(fā)貨時(shí)商家可以附帶一些小禮物，給用戶(hù)創(chuàng )造超預期體驗，增強用戶(hù)粘性。
2. 二次傳播
這是很多商家都不會(huì )想到，即使想到也不會(huì )做的一塊。前段時(shí)間看到一個(gè)很有意思的商場(chǎng)直播案例，它的整個(gè)流程是這樣子的：
前期宣傳：建立社群，大部分來(lái)自會(huì )員與項目周邊居民；活動(dòng)執行：直播1小時(shí)，大廚做牛排20分鐘，剩余時(shí)間都是互動(dòng)討論；
在線(xiàn)銷(xiāo)售：觀(guān)察社群討論，銷(xiāo)售持續發(fā)生轉化；
二次傳播：視頻剪輯、長(cháng)圖片等，在官方小紅書(shū)、微博、朋友圈發(fā)布。
如果我們用回顧的視角看待這場(chǎng)活動(dòng)，可能只是一場(chǎng)普通的直播而已。但它出彩的地方，就在于對直播素材的二次利用——幾乎將一場(chǎng)直播的價(jià)值做到最大化。
當然，這種方法并非所有類(lèi)型的直播商家都能復用，不過(guò)我們從中可以衍生出來(lái)一些類(lèi)似的玩法，比如直播后商家可以在導購朋友圈、自有社群發(fā)布詳細的產(chǎn)品使用方法，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗，增加用戶(hù)粘性。
四、寫(xiě)在最后
最后的最后，我們敲一下今天的重點(diǎn)：
直播前：有節奏的預熱很重要，這決定了商家小程序直播間的初始流量池有多大；
直播中：用戶(hù)信任和性?xún)r(jià)比是關(guān)鍵，在直播中過(guò)程中，商家就是要拋出足夠吸引用戶(hù)的利益點(diǎn)，并且通過(guò)持續的強互動(dòng)提升用戶(hù)的信任，進(jìn)而刺激用戶(hù)消費；
直播后：商家要及時(shí)收集用戶(hù)反饋，并且做好產(chǎn)品售后跟進(jìn)。一切做法，都是為了維護好自己的私域流量。
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